Relacionamento com comunidades: especialistas apontam problemas, desafios e indicam estratégias vencedoras para empresas
Brasília 21/8/2020 –
O relacionamento empresa-comunidades está amadurecendo no Brasil, mas há, ainda, muitas
companhias de vários setores que cometem falhas nesse importante tópico da gestão de
negócios: deixam de estreitar laços com as pessoas impactadas por seus projetos; fazem ações
desconexas com as reais demandas das comunidades; não mensuram, ou o fazem de forma
superficial e com critérios subjetivos, a evolução do relacionamento com as pessoas.
Especialistas de organizações respeitadas nacional e internacionalmente, que participaram de live sobre o tema neste dia 19/8, dizem que a é preciso haver uma prática empresarial ancorada no planejamento estratégico que mantenha:
• a escuta ativa pelas companhias;
• o uso de indicador confiável para mensurar a evolução do relacionamento social com os públicos-alvo;
• o estudo e o monitoramento das ações dos movimentos sociais para abrir canais de contato;
• o registro das demandas apresentadas pelas comunidades;
• a tomada de providências para resolver as reivindicações;
• o diálogo nivelado entre as partes;
• a comunicação perene, franca e transparente;
• o envolvimento do maior número possível de equipes de diferentes áreas da companhia nas ações e na gestão do relacionamento externo.
Empresas precisam ‘ocupar espaço’ no relacionamento com as pessoas
Na live, organizada pela agência de comunicação Profissionais do Texto, os especialistas disseram que se a empresa não agir para melhorar a qualidade de seu relacionamento com as comunidades, ela deixa aberta uma lacuna para algum outro agente, um movimento social, por exemplo, ocupar e envolver as pessoas com argumentações que podem se mostrar refratárias em relação aos objetivos da companhia – o que pode significar problemas graves à frente para o futuro do negócio e até mesmo para a reputação corporativa.
“A comunidade quer ser escutada. Mas não adianta a empresa escutar se não souber o que fazer e como fazer (em resposta)”, diz Ana Lúcia Santiago, Coordenadora da empresa VoconiQ na América Latina. “A escuta ativa não pode estar dissociada de qualquer planejamento de ações de desenvolvimento territorial. Não é só escutar, mas como, de fato, o resultado da escuta é considerado e relativizado no processo de decisão”, completa Ana Cunha, Diretora de Relações Governamentais e Responsabilidade Social, na Kinross Brasil Mineração. “Realizar a escuta ativa, manter diálogo aberto e equilibrado entre as partes são condicionantes da ‘Licença Social para Operar’”, diz Alexandre Mello, Diretor de Relações com Associados e Municípios do Instituto Brasileiro de Mineração (IBRAM). Esta licença representa o nível de aceitação e confiança das pessoas na empresa.
Relacionamento deve manter diálogo nivelado entre as partes
Um dos desafios observados pelos especialistas no relacionamento empresa-comunidades é conseguir nivelar o diálogo, ou seja, reduzir o desequilíbrio entre o poder de uma grande corporação, de um lado, e empoderar pessoas das comunidades, de outro. As relações entre empresas e comunidades devem ocorrer em um patamar menos desigual, com evidência à mensagem de estar junto, construir junto, como diz Ana Cunha.
Outro desafio importante é estabelecer canais adequados às mais diversas situações – desde o diálogo com comunidades humildes em localidades remotas, sem telefonia ou internet, até nas próximas a centros urbanos com população mais bem informada e escolarizada. Na pandemia, por exemplo, a Kinross tem recorrido muito aos contatos via telefone e por meio de mensagens via rádio.
A pandemia fez com que as equipes das mineradoras, tanto no Brasil quanto em outros países onde a VoconiQ opera, se movimentassem muito rápido para manter ativos os contatos com as pessoas das comunidades, autoridades e outros grupos. “Em comunidades mais isoladas, sem internet ou celular, a mineração é o centro da vida”, diz Ana Lúcia, ao se referir à capacidade de um grande projeto mineral de gerar benefícios socioeconômicos.
A pandemia se mostrou um desafio comum para empresas e comunidades e esse fato aproximou as duas partes, ainda mais que o setor mineral foi um dos primeiros a organizar ações em prol da prevenção e combate à pandemia em prol da sociedade; iniciativas como a importação de testes rápidos da China, doações de quase R$ 900 milhões, ações voluntárias, doações de equipamentos hospitalares, financiamento de obras para hospitais etc., lembra Alexandre Mello, do IBRAM.
Histórico de bom relacionamento social é fundamental nas crises
“À medida em que a empresa se posiciona ao lado das comunidades e as apoia na crise, essa atitude aumenta a confiança das pessoas nas empresas”, diz Ana Lúcia. E fatos como a pandemia, que desestabilizam o status quo, evidenciam que ” a relação construída há muito tempo se mostra muito valiosa” em momentos como esse, lembra Ana Cunha. “Se uma empresa tiver um vínculo fortalecido com comunidade, ela já conquistou a qualidade do contato”, concorda Ana Lúcia.
Alexandre Mello ressalta que o relacionamento com comunidades é considerado um processo estratégico para o desenvolvimento da mineração responsável no Brasil e no mundo. “O atendimento e o relacionamento social fazem parte da empresa, independente das situações exteriores porque o diálogo é fundamental e funciona muito bem. A empresa ao se instalar traz muitos impactos positivos e negativos. E, por isso, é necessário promover a aproximação com as comunidades, pensando em soluções e melhorias para todos”, afirma.
A importância de mensurar resultados dos investimentos sociais
E nesse sentido, as empresas – e não apenas mineradoras – precisam saber com exatidão qual é o nível de aceitação e confiança das pessoas em seus projetos e identificar se o investimento social realizado pelas companhias está gerando resultados adequados ou se estão alimentando conflitos, lembra Ana Lúcia. A VoconiQ, diz ela, aplica metodologia inovadora de escuta das comunidades e gera indicador, utilizado por várias companhias, no Brasil e em outros países, capaz de mensurar com precisão os resultados do investimento social.
“A escuta precisa ser qualificada para que, dessa forma, você consiga gerenciar melhor a licença social, que nada mais é, do que aceitação e confiança da comunidade, do município perante as empresas. Representa: ‘Você aceita essa empresa?’ E ‘Você escuta essa empresa?’. Ou seja, a empresa precisa ouvir, processar e devolver resultados positivos”, aponta Ana Lúcia.
