O conteúdo não é rei, o contexto é.
Há muitos anos leio, assisto, ouço e vejo inúmeras figuras de mercado ressaltando um truísmo totalmente falso:
“O conteúdo é rei“
E após anos, reavalio o fato: não faz sentido. Não acredite em uma palavra que ressaltaram esta história, conto o porque à seguir…
O contexto é quem governa a história, dirige o fato e ressalta a ação.
O conteúdo deriva grande parte de seu significado através do seu contexto; portanto, se você controlar o contexto, poderá ter um efeito absurdo no significado de qualquer conteúdo. Sim, qualquer conteúdo!
Um exemplo prático. Há 2 anos atrás, liderei, testei e ressaltei esta teoria, através de um resultado surpreendente aplicado a uma marca de seguros e insurtech no Brasil, a Youse.
Realizamos uma séria de merchandising na TV (Auto Esporte), integrados aos canais de distribuição digital + OFF e suportado com um forte bid management nos canais de performance (Conversão e Download do APP). O conteúdo estava totalmente aderente ao target, mas o formato de A/B Teste no contexto foi a receita do sucesso!
A maneira avassaladora e poderosa – se bem utilizada o contexto, gera impacto no curto prazo, cria categoria no médio e influenciar o consumo das pessoas no longo. Veja o gráfico do Google Trends que ressalta as ações de Merchan: a busca pela marca Youse, alavancou a busca por seguro Auto e em um pico de nunca visto nos últimos 5 anos no Brasil.
Sim, 4 ações orientadas ao contexto fomentaram a mudança de uma categoria, extremamente sólida. O conteúdo foi a “embalagem” da entrega. A ação virou case da Rede Globo em 2018 e no mesmo ano fui indicado ao prêmio de Profissional de Marketing pela ABP (Associação Brasileira de Propaganda).
A manipulação de contextos é uma ferramenta muito poderosa que é usada todos os dias por todos nós, mas certamente você nem percebe. Ela esta lacrada na sua gestão, no seu subconsciente. Frequentemente você tentar “controlar a narrativa”, ganhando o remote do contexto. Isso (na maioria das vezes) permite que eles mudem a maneira como as pessoas veem o evento, como o percebem e, portanto, como o entendem e que opiniões formam sobre ele.
Apenas reflita que conteúdo sem contexto se torna uma entrega parcialmente informativa.
Aqui está um exemplo simples do poder do contexto, apresentado pela primeira vez pelo escritor, teórico da economia comportamental, Dr. Daniel Kahneman, autor do livro Rápido e devagar: Duas formas de pensar
Você entra em uma loja e compra N produtos e o total da conta chega a U$ 20.
O cara atrás do balcão diz que, no mesmo quarteirão, os mesmos produtos selecionados estão à venda por U$ 10. Andando, vc chega em 5 minutos. Você vai?
A maioria das pessoas consideraria por algum instante e muitos iriam.
Em seguida, você entra em uma loja de departamentos e compra algo por U$ 1.299,00 e o cara atrás do balcão diz que, no mesmo quarteirão, os mesmos produtos estão à venda por U$ 1.289. Você vai? A grande maioria das pessoas diz “não”.
Por quê? São os mesmos U$ 10?
A diferença é o contexto. Apenas mudou o significado de U$ 10 na frente dos seus olhos e você (provavelmente) nem percebeu, sacou a diferença?
A TEORIA DO CABIDE VAZIO…
Os economistas comportamentais chamam isso de “enquadramento“, “reformulação” e tem sido usado (principalmente) inconscientemente, provavelmente desde que os humanos começaram a falar. Para este profissionais é o efeito do cabide vazio. Você tem pq compra algo e preenche um espaço vazio.
Este modelo é aplicado por variados times, em diferentes contextos e organizações. De forma simplificada, o time de planejamento comercial realiza a definição do sell in e sell out, retratando o volume de movimentação de produtos em diferentes estágios da cadeia de distribuição; durante o planejamento de ganho e escala do share of voice de uma marca e também no mercado financeiro, durante a operação de traders, através de ações de curtíssimo prazo que se baseiam na compra e venda de ativos no mesmo pregão do dia.
Porque funciona tão bem? A reformulação do conteúdo pode fazer coisas minúsculas parecerem enormes e coisas enormes parecerem insignificantes. Basta rever o exemplo da Youse e analisar o direcional que aconteceu: uma marca nova, comunicando de forma contextualizada ao target, através de uma plataforma de conteúdo com alta afinidade.
Em mais de 20 anos, aqui está o que eu achei a maneira mais eficaz de usar o poder da narrativa – a mensagens longitudinais. A entrega da mensagem por contexto deve acompanhar a camada e timeline de vida de um consumidor, veja o impacto em 12 horas.
Esse sistema possui muitos benefícios, sendo os dois principais: ele cria um contexto para a sua campanha e estratégia de comunicação, tornando a ação eficiente e eficaz ao longo da vida do produto e da marca. Você, paralelamente cria uma narrativa que pode ser usada para enquadrar eventos futuros para proteger ou promover sua empresa (dependendo se algo ruim ou bom aconteceu).
Apple? OK, ainda é um bom exemplo.
A dupla Jobs e Wozniak realizaram um trabalho maravilhoso colocando seus produtos no contexto da vida de seus brand lovers. Não que eles planejassem, mas foi assim que as coisas funcionaram.
Desde o início, sabiam o que queriam: tornar a poderosa tecnologia acessível aos usuários comuns. Eles não sabiam disso na época, mas este seria um dos fatores que fez da Apple a empresa que conhecemos hoje. Era tão autêntico para eles que se tornou o núcleo da cultura da Apple, o eixo em torno do qual a empresa girava.
Quando você olha para a empresa ao longo do tempo, observa que na década de 90 a cultura da Apple afastou o contexto e de forma efetiva seus produtos perderam valor e a marca a sua essência. A desastrosa gestão de Gil Amelio gerou impactos severos a marca, tanto que Steve Jobs retornou oficialmente para a Apple, o fato marcou um momento de renascimento para a então decadente empresa. Em seis meses (em setembro de 1997), ele assumiu o cargo de CEO interino e executou uma estratégia rígida e forte para salvar a Apple do esquecimento.
Fora esses momentos, quando você olha para tudo o que a Apple fez, pode observar que toda a gestão marketing, pesquisa e desenvolvimento de produtos, operações e experiencia de consumo foram pautados no objetivo central:
o contexto da marca, serviços e produtos que inseriram os consumidores no centro da decisão e das suas histórias – este gene é tão autêntico na empresa, que se refletiu em tudo o que consumimos hoje. Você não espera o novo lançamento da Samsung, mas a entrega de valor da Apple, que move a sociedade.
Este fator de percepção está intimamente ligado a força da cultura de da Apple, quando ela tem seus atributos bem claros e é praticada pelos seus funcionários. A cultura da Apple é ressaltada em um conjunto de crenças e princípios que definem o comportamento das pessoas que trabalham nela ou que se relacionam com ela.
Assim que você entra em uma Loja da Apple, observa e respira conteúdo, mas quando é atendido por um especialista da Genius Bar, se encanta pela forma como o seu contexto e necessidade é interpretado – tem a certeza que o problema deixa de existir e a resolução se torna algo mais pessoal, ao final não existe NPS (Net Promoter Score) que irá explorar o seu atributo de felicidade e compreensão.
Analisando este fato, observe que as decisões em todos os momentos desta relação foram tomadas tendo como base o seu contexto. Esta é uma imagem de alta resolução da estratégia e da cultura que informa e aciona os especialistas – estrategicamente divididos nas mesas de operações do dia a dia – a Apple tornou isso real.
Esta foi a cultural cornerstone. Todos na empresa estão juntos. Eles não precisavam otimizar nada para executá-la; faz parte da cultura.
“Nós contratamos pessoas que desejam fazer as melhores coisas do mundo”, costuma vangloriar-se Jobs.
Não são, porém, apenas o talento e o entusiasmo de seus engenheiros e designers que explicam a liderança da Apple no campo da inovação. Há um método na criação, que já foi descrito como “colaboração profunda” e “engenharia concomitante”.
Esses termos tentam descrever o trabalho simultâneo e interdisciplinar em que vários grupos (hardware, software, design e marketing) se reúnem o tempo todo para medir avanços e trocar sugestões. Esse processo é chamado de co-polinização e foi empregado no desenvolvimento do iPhone e iPod.
No livro The Perfect Thing (A Coisa Perfeita), de Steve Levy – um dos integrantes da equipe de 40 pessoas que criou o iPod dá sua versão de como funciona o processo criativo da Apple.
“Nós trabalhávamos muitas horas, mas estávamos no mesmo barco, com muita energia. Era um time incrível e não havia fronteiras. Os caras do software, os caras do hardware, todo mundo junto. Foi uma experiência fascinante”, afirma Jeff Robin. Será esse tipo de experiência replicável?
Se você não é o Jobs ou Wosniak, não se desespere. O primeiro passo que você precisa é se comprometer seriamente com o contexto que irá entregar a sociedade. Esse é um dos melhores investimentos e o único para a sua escalada de sucesso ao longo prazo.
Leia o livro Steve Jobs: As verdadeiras lições de liderança e veja os detalhes e aplicação da Cultura do Contexto:
Agora, conte sua história…
Por Leandro Maraccini Claro | Associate Partner do BTG Pactual e CMO da Digital Retail Unit BTG
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